Настоящих профессионалов нужно не только привлекать, но и удерживать. Сейчас HR перенял подходы из маркетинга и даже использует для управления персоналом такое понятие, как путь сотрудника. Чтобы слышать сотрудников, изучать их потребности, создавать привлекательные условия труда и не допускать перехода ценных специалистов к конкурентам, нужно тщательно собирать данные, подобно маркетологам.
Полученные выводы о том, что нужно сотрудникам, чтобы на своем пути в компании они могли реализоваться по максимуму, можно использовать для внедрения различных активностей. Здесь задача HR – работать со своей аудиторией. Только в качестве аудитории выступают не клиенты, а кандидаты и сотрудники.
Рассмотрим, какие инструменты маркетинга и как можно использовать эйчарами.
1. Изучение ЦА и конкурентов
При управлении персоналом целевая аудитория – это и потенциальные кандидаты, которые соответствуют должности, и те сотрудники, которые уже работают в компании. Важно понимать, кто ваш человек, какие у него интересы, какой он хотел бы видеть свою компанию, что его мотивирует.
Например, при разработке обучающего курса нужно учесть: кто будет его проходить, для чего мы проводим обучение, какие методики подойдут. Это позволит сделать курс максимально ориентированным на слушателей. А уже потом можно собрать обратную связь, чтобы доработать его.
А чтобы стратегически выстраивать отношения с сотрудниками, стоит изучить конкурентов, их пути развития и мотивации персонала. Это поможет из просто целевых кандидатов вырастить лояльных сотрудников.
2. Аналитика
В HR, как и в маркетинге, важно измерять эффективность. Нужно отслеживать, какие инструменты принесли максимум результата по привлечению сотрудников, их адаптации и развитию, и совершенствовать стратегию.
Здесь и приходит на помощь big data: сбор различных данных об активности сотрудников, их интересах и многом другом. Если работодатель будет активно анализировать эти сведения и на их основе внедрять инструменты управления персоналом, то он получит преимущество перед конкурентами: сможет больше соответствовать трендам рынка труда, быстрее реагировать на изменения и выигрывать в борьбе за лучших специалистов.
Mirapolis HCM – это единое решение для управления человеческим капиталом. Оно позволяет выстроить путь сотрудника начиная с первого собеседования и в течение всего срока его работы в компании, быстро получать сквозную аналитику и на ее основе выстраивать взаимодействие и проводить оценку персонала.
3. Единый Tone of Voice
Tone of Voice – это голос компании, стиль общения с клиентами, кандидатами на работу и сотрудниками. Применение голоса бренда позволяет установить эмоциональную связь, сформировать запоминающийся образ, повысить доверие к HR-бренду и увеличить число откликов. При создании вакансий важно использовать единый стиль и ключевое сообщение для ЦА на всех каналах продвижения.
Наглядный пример грамотного использования ЦА и Tone of Voice – объявление о вакансии в McDonald’s. «Новые кеды за полторы недели работы в McDonald’s! С нас – гибкий график, чтобы успевать гулять в обновке по городу.» Доверительный тон, проявление заботы путем реализации потребностей студентов. Объявление имело огромный отклик!
4. Карьерный сайт и корпоративный интранет
Для успешного поиска кандидатов недостаточно иметь только корпоративный или потребительский сайт. Нужен лендинг работодателя или отдельный сайт, наполнение которого будет ориентировано на потенциальных сотрудников.
Карьерный сайт нужно использовать не только для размещения вакансий и стандартов. Он выступает мощным инструментом HR-брендинга, где задается стиль, транслируются ценности компании, освещаются преимущества, история развития. Главная задача карьерного сайта – продемонстрировать потенциальным сотрудникам результат, которого они могут добиться в компании.
Для развития внутреннего бренда и коммуникаций используют корпоративный портал. Это внутренний сайт компании, на котором новый сотрудник быстро знакомится с компанией и её культурой, со своими обязанностями, узнает новости, использует нужные сервисы.
С корпоративным порталом управлять внутренним брендом компании просто: выстраивайте коммуникации с сотрудниками, вовлекайте в корпоративные активности, экономьте их время на поиск нужной информации и анализируйте активность с Mirapolis Portal.
5. Социальные сети
Социальные сети уже вышли за рамки частной жизни и стали играть важную роль в современном маркетинге. Посты помогают продвигать компанию, ее продукты и услуги, усиливать бренд работодателя, генерировать трафик на сайт. Для поиска кандидатов нужно:
- разместить объявления в ленте;
- подключить таргетированную рекламу для соответствующих целевых групп;
- сделать гостевые посты в тематических группах, на страницах лидеров мнений;
- подключить аккаунты в социальных сетях к карьерному сайту.
Важно сформировать единый бренд работодателя во всех аккаунтах соцсетей. Это не только привлекает кандидатов, но и работает на лояльность сотрудников, помогает развить сплоченное сообщество.
6. Написание продающих текстов
Чтобы привлечь лучших профессионалов, вакансии нужно «продавать». Поэтому объявление о вакансии нужно писать по правилам продающего текста. Отразите в заголовке выгоды для кандидата, используйте больше конкретики, структурируйте информацию, опишите преимущества компании, добавьте визуализацию и призыв к действию.
Продающая компания искала сотрудника, используя объявление формата 10-летней давности: «Требуется менеджер по продажам, 25–36, м, без в/п, с в/о. Оплата договорная». Несмотря на размещение объявления на множестве площадок, откликов не было. Новый сотрудник HR-отдела «перекроил» объявление, красочно описал быстро растущую компанию, добавил конкретики и уточнил условия работы:
- мы за развитие – оплачиваем любые обучающие курсы в пределах 30 000 рублей в год;
- мы за свободу – можете работать удаленно, главное, чтобы задачи выполнялись в срок и вы были на связи с 9 до 18 часов;
- мы за полноценный отдых – в пятницу работаем до 16 и не берем работу на выходные.
В первый же день после публикации вакансии было получено 25 резюме.
Управлять воронкой рекрутинга, анализировать самые эффективные источники подбора, управлять базой кандидатов и видеть весь процесс как на ладони можно в блоке «Подбор персонала» в Mirapolis HCM.
Продающие тексты нужны не только в вакансиях, они важны в любых коммуникациях с сотрудниками – в описании новостей на портале, в рассылке, в описании обучающих курсов, анонсе мероприятий и пресс-релизов компании. Это позитивно влияет на имидж работодателя.
7. Email-рассылка
E-mail-маркетинг помогает выстраивать коммуникации с сотрудниками и быстро оповещать кандидатов о новых вакансиях. Форму рассылки можно установить на сайте, предлагая подписаться на рассылку тем, кто интересуется компанией. В обмен на полезную информацию для пользователей компания получает контакты потенциальных сотрудников.
Если компания использует СДО, или другие HR-системы, можно задать нужные шаблоны писем в них и настроить, например, автоматическую рассылку оповещений в соответствии с программой развития сотрудника
8. Реферальная программа
Реферальные программы, которые работают по принципу «приведи друга — получи награду» – ценный источник привлечения кандидатов. Как показывает практика, 50 % сотрудников, пришедших по рекомендации, остаются в компании на 3 года и более, а среди найденных на рекрутинговых сайтах – не более 10 %.
9. Размещение в СМИ и на рекламных носителях
Улучшить имидж работодателя помогает проведение рекламных кампаний в офлайн-пространстве: через СМИ и другие популярные носители, например, билборды и лайтбоксы. Такая реклама привлекает внимание и способствует формированию узнаваемого бренда.
Компания Gyro International решила вдвое расширить креативный отдел. Объявления об открытых вакансиях были опубликованы на сайте, рекрутинговых площадках и в соцсетях. Желаемого количества откликов не было. Тогда руководитель HR-отдела выяснил, где обычно обедают сотрудники конкурентов. По договоренности с владельцами кафе на упаковках для сэндвичей был размещен призыв сменить работу. Неординарный маркетинговый ход позволил заполучить трех ценных сотрудников.
10. Мероприятия
Выступать партнером спортивных соревнований, конференций, семинаров, концертов не только почетно, но выгодно — это дополнительная возможность заявить о себе. На правах спонсора вы можете размещать рекламу на площадках проведения мероприятий и укреплять имидж компании, делать его более позитивным и социально ориентированным. То же касается и тимбилдингов: для любой крупной компании это не формальность, а реальный инструмент для сплочения коллектива, построения в нем крепких связей, что также позитивно сказывается на пути каждого сотрудника в компании.
11. Видеомаркетинг
Согласно исследованию Renderforest, покупатели больше всего доверяют видеообзорам о продуктах. Это можно применить и в HR. Снимайте ролики о компании с сотрудниками в главных ролях и выкладывайте их на карьерном сайте и в соцсетях. Это позволит потенциальным работникам прочувствовать атмосферу коллектива, проникнуться ценностями.
Видео может быть посвящено дню из жизни компании, как у O’STIN и «Аэрофлота», экскурсии по офису, как у Яндекса, или снято в виде интервью о вакансиях и условиях работы с руководителем HR-отдела.
Для популяризации обучения можно внедрять анонсы обучающих курсов. В анонсе стоит кратко, но достаточно емко раскрыть содержание курса, чтобы те сотрудники, на кого он ориентирован, были с самого начала заинтересованы в обучении.
12. Геймификация
Игры – отличный способ коммуникации. На корпоративном сайте можно разместить несколько игр с отработкой необходимых для выполнения служебных обязанностей навыков. Компания по производству инсектицидов может предложить распылять средство на вредителей, строительная – возводить дом, IT – устроить охоту за вирусами и т. д. Также можно обучать и сотрудников: информация, которая нужна для выполнения служебных обязанностей, например, алгоритм общения с клиентами, может быть преподнесена в формате игры с персонажами.
Игровую систему обучения внедрила у себя компания «Деньгимигом». За успешное прохождение сотрудники получают баллы и новые статусы – начиная от стажера и заканчивая наставником, который сам может участвовать в обучении новичков.
13. Работа с отзывами и сбор обратной связи
Планируя трудоустройство, кандидаты обязательно поинтересуются отзывами о компании в сети. По статистике, человек в среднем просматривает шесть отзывов до того, как у него сформируется свое видение работодателя. Шаблонные похвалы выглядят проплаченными, негативные отзывы без ответов настораживают. Поэтому для формирования позитивного HR-бренда важно наладить работу с отзывами – отслеживать их, анализировать, делать выводы, если возможно – ответить на отзыв под логином своей компании.
Обратная связь от постоянных сотрудников – это возможность собрать сведения об уровне стресса, об удовлетворенности своим развитием и в целом атмосферой в компании. По результатам опросов можно планировать обучение сотрудников, составлять программы для предупреждения эмоционального выгорания и другие активности.
Сильный бренд работодателя позволяет привлекать и нанимать самых талантливых сотрудников, развивать их, мотивировать и увеличивать их вовлеченность. А это — верный путь к успеху компании.
